市场疲软，圣诞订单收缩 这些外贸人调整战略 冲刺全年目标

摘要： 　　作者： 缪琦　　[ 今年前10个月，以人民币计，我国外贸进出口同比去年持平，出口微增0.4%，进口下降0.5%。 ]　　义乌外贸人徐俊已经发完了圣诞季相关饰品批发订单，开始...

　　作者： 缪琦

　　[ 今年前10个月，以人民币计，我国外贸进出口同比去年持平，出口微增0.4%，进口下降0.5%。 ]

　　义乌外贸人徐俊已经发完了圣诞季相关饰品批发订单，开始将精力投入中东斋月的供货。他告诉第一财经，今年圣诞季的订单不增反降，“客户拿货量起码比去年少了三分之一”。原因主要是市场需求收缩，疫情期间外商购又相对稳定，导致积压了不少存货，也让今年的购量明显降低。

　　义乌圣诞树外贸商朱芝娟的感受也是类似。“欧美订单今年少了很多，俄罗斯以及‘一带一路’国家的生意有所增长，整体比去年下降了一些，也比疫情前差。”她对第一财经表示，客户去年的库存还比较多，虽然外商今年能来线下面对面购了，但人来得多，订单反而少了，“因为行情不好，价格压了又压”，因此利润也并没有因为海运费和原材料价格的回落而有所增长。

　　站在今年外贸旺季的尾巴上，出口袜子和绣花机的诸暨外贸人祝越对于全球市场疲软同样有着切身感受。在他看来，整体纺织业市场本就处于供大于求的挑战中，再加上近年来产业转移到了巴基斯坦和越南等地，诸暨袜子的相关出口生意不可能轻松。

　　然而，就是在全球市场疲软叠加部分产业转移的严峻挑战下，大量外贸人还在利用各种方式冲刺今年定下的目标，寻找突破方式和向上的商机及动力。

　　没实现的目标和已实现的增长

　　作为诸暨市众启进出口有限公司负责人，祝越告诉第一财经，欧美市场的恢复和产业链转移都有不可逆的因素，纺织业这种传统贸易由于利润低，受到的冲击尤其大。一旦东南亚那边发展起来了，原料和人力成本优势只会越来越大。在这种大环境下，他们原本为今年定下的翻倍目标，只达成了40%——他们在10月的外贸旺季实现了同比30%的增长，预计今年整体的订单将实现40%左右的增长。

　　虽然低于目标，但增速并不算低。这一方面是因为经营外贸生意不过4年的祝越，公司的销售额尚不算大，本身处于成长期；另一方面也归功于他们一开始就“all in”阿里国际站这样的跨境电商平台，享受到了疫情期间跨境电商的快速发展红利。面对从去年下半年开始出现的市场疲软，祝越在今年着重对组织架构做了调整，扩充了团队，并对客户管理做了更多的规划，这为他们的增长注入了动力。

　　“市场疲软是一定的，老外客户那边的生意也不好做。”河北保定淘淘汇进出口贸易有限公司总经理刘禹川告诉第一财经，今年的出口目标本来定在8000万元，但目前只做到了一半左右。

　　虽然低于目标，但由于3年前刚起步基数较低，今年的出口已是同比去年翻了近两倍。作为95后外贸人，刘禹川选择做猫砂盆的出口生意，通过几年的积累在供应链端形成了一定的优势，“今年能明显感觉到有大量同行进来，我的应对就是占据流量的制高点，同时优化供应链——新来的同行，拿货价没我低，然后也会在产品开发上形成竞争”。

　　在产品端，目前以东南亚、南美和中东市场为主的刘禹川，正在试图往更高客单价、高附加值的产品走，“走量的产品利润低，高品质的产品更能提升我们的供应链能力”，同时主动开拓欧美、日韩等高端市场。另外，他们还通过客户服务来提高客户的黏性，比如“为了避免漏气的情况，我们会在每层都加气泡膜，漏一个赔两个，都会给出详细的解决方案”。

　　在市场开拓上，刘禹川把工位接待、营销类直播带到了线下展会的现场。他透露，大多数大B客户都是被直播吸引而来的。在阿里国际站这样的跨境电商平台上，他的策略是把自己的产品展示页面做成同行里最细致的，从而在扩大曝光流量阵地之外，不断校准流量。

　　对佛山鑫码电子科技有限公司总经理程珍而言，今年的目标也没能实现。“今年预计增长30%，目标是50%。”不过，程珍说，为了激发团队，年度销售目标向来是有意定高的，能实现30%的增长已经不易，也是令人满意的。

　　程珍说，目前公司的产品已卖向全球80多个国家和地区。随着国内市场竞争越来越激烈，他们把眼光看向了机会更广的海外市场。

　　同样通过跨境电商获客、成交的程珍，几乎每个小目标都是通过数据化分析呈现的结果，也会持续关注客户的需求，并根据客户的反馈打造国际站店铺，做好长期经营的基建。她表示，建立客户信任至少占整个生意链路的40%，也是决定客户是否向你发起询盘的关键。为此，他们借助阿里国际站的多种工具展示自己的能力数字，通过真实的验厂、全套化的内容来增强客户的确定性，从而实现了精准匹配。

　　挖掘“一带一路”和细分领域的机遇

　　除了借力跨境电商，大量外贸人还在持续挖掘“一带一路”和细分领域的机遇。

　　对祝越而言，欧美的订单仍然占到了90%左右。多数客户为欧美的独立品牌，主要为这些小B客户做定制化的贴牌。虽然是代工，但借助大数据的精准匹配、差异化设计和小众品牌效应，这些单笔规模并不大的袜子订单，却可以收获60%的毛利润，是传统袜子的六倍左右。

　　考虑到欧美市场的收缩趋势以及“一带一路”沿线地区的增量，祝越他们正在跨境电商平台上主动把流量引到“一带一路”市场，“已经有效果，但这相当于开拓新市场，还需要时间”。

　　通过阿里国际站的数据参谋，程珍看到了东南亚国家的流量在上涨，通过后台的分析也实实在在看到了东南亚客户转化在不断提高。“从去年开始，就能在国际站后台看到东南亚客户的流量上升很快，内部客户的转换率也不错。”她告诉第一财经，目前他们东南亚的订单已经增加到了总额的20%左右。

　　在程珍看来，任何时候，每家企业对于市场的感受都是不同的，“感受到市场疲软一定是自己的份额被替代或迭代了”。对他们而言，不仅要紧跟趋势，持续开拓更多新的市场，还要结合大数据的反馈，加大产品研发的力度。这样的努力让他们在今年收获了持续向上的势头——目前的订单已经排到了年底，他们的业务也开始从商用领域向工业领域延伸，后者对应着工业数智化趋势的巨大增长空间。

　　中国民生银行首席经济学家温彬表示，目前看，外需尚有一定韧性。10月出货值同比增速为-0.5%，较上月的-3.6%收窄，与出口相关的中游制造业表现较为亮眼。不过，按美元计10月出口同比增速为-6.4%，较上月的-6.2%小幅扩大，下一阶段外需仍有走弱可能。

　　根据海关总署11月7日公布的数据，今年前10个月，以人民币计，我国外贸进出口同比去年持平，出口微增0.4%，进口下降0.5%；以美元计，进出口、出口和进口分别下降了6%、5.6%和6.5%。

　　11月16日，商务部新闻发言人何亚东在例行新闻发布会上表示，四季度通常是外贸的旺季，也是全年外贸的冲刺与收官季。商务部将抓好三个“提升”，进一步推动外贸促稳机制。

　　具体来说，包括提升企业拓市场服务的力度、提升外贸创新发展水平、提升外贸金融服务水平。要充分发挥展会平台的贸易促进作用，加大对企业参加境内外展会的支持，便利跨境商务人员往来，保障外贸货物高效畅通运输；推动出台促进新能源汽车贸易合作、提升加工贸易发展水平等专项政策，开展跨境电商综试区考核评估，充分发挥优秀跨境电商综试区的示范引领作用等。